Por Marcial Rapela, socio y responsable de Bain & Company en Chile.
2023 estuvo marcado por múltiples inquietudes para los consumidores, tales como conflictos armados, tensiones políticas y la inflación global. Sin embargo, una de ellas ha permanecido inalterable en la mente de las personas: la preocupación por la sostenibilidad, que compite por el primer lugar con el costo de vida, la política y las finanzas de los hogares.
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En nuestra última encuesta, realizada a casi 19.000 consumidores de 10 países, el 60% dice que sus preocupaciones sobre el cambio climático han aumentado en los últimos dos años, a menudo provocadas por la experiencia personal de condiciones climáticas extremas. Muchos de ellos dijeron que quieren vivir de manera sustentable y que creen que sus acciones personales marcan la diferencia, pero tienen dificultades para saber cómo llevar una vida sostenible y recurren a las marcas y a los minoristas, además del gobierno, para que les ayuden.
Para las empresas, esta puede ser una gran oportunidad, siempre que sean capaces de comprender qué buscan los diferentes segmentos de consumidores en cada categoría, logrando un equilibrio adecuado entre agilidad y escala para maximizar los beneficios de la racionalización sin sacrificar la capacidad de respuesta a las necesidades de los consumidores.
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En este sentido, algunas compañías han comenzado a confiar en herramientas digitales y de inteligencia artificial para experimentar y personalizar sus mensajes a los consumidores, además de desarrollar nuevos productos y servicios que ayuden a sus clientes a vivir de manera más sustentable, no solo a comprar de manera más sustentable.
Otro ámbito relevante es la creciente importancia de los envases en la percepción de la sostenibilidad por parte de los consumidores: la capacidad de reciclarlos, elección del material y el uso de contenido reciclado son factores relevantes, y las empresas pueden diferenciarse si se centran en toda la cadena de valor de los envases, incluido el segmento posterior.
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¿Cómo deben enfrentar entonces el desafío?
Desde Bain, vemos 5 pasos críticos a considerar: invertir en la identificación y el desarrollo de productos que satisfagan necesidades de sostenibilidad no explotadas y crear el mensaje adecuado; alinear costos y beneficios para ganar valor con los consumidores; reconocer la fragmentación del mercado y potenciar cadenas de suministro más ágiles; afrontar el desafío que implica el embalaje y entregar información clara y transparente al respecto; y acelerar el camino de los consumidores hacia un estilo de vida sostenible forjando las alianzas adecuadas en toda la cadena de valor.
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Si algo hemos aprendido sobre la sostenibilidad a lo largo de los años es que los consumidores cambiarán su comportamiento si las partes interesadas facilitan el acceso o les ofrecen incentivos. La oportunidad está en la mesa.
