Por Ariel Jeria, gerente general de Rompecabeza Digital.
Las empresas más nuevas, pequeñas, medianas o con estructuras organizacionales en formación suelen enfrentarse a un dilema clave cuando buscan crecer: ¿cómo abordar la comunicación y el marketing de manera profesional? La opción de contratar una agencia externa aparece como una solución atractiva para suplir la falta de un equipo interno, con la expectativa de obtener resultados rápidos y efectivos. Pero en la práctica, esta decisión muchas veces no cumple con las expectativas. ¿La razón? El marketing no puede ser una función desvinculada de la estrategia general del negocio. Y si el dueño o gerente general no está involucrado activamente en el proceso, cualquier esfuerzo, por más bien ejecutado que esté, tendrá un impacto limitado.
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Existe un problema que puede ser acuciante, como la desconexión. Las agencias trabajan con múltiples clientes y siguen procesos estandarizados para optimizar su trabajo. Esto puede ser muy eficiente y profesional cuando hay una estructura interna que facilita el flujo de información. Sin embargo, en empresas más pequeñas, donde no hay responsables claros de marketing o donde las decisiones estratégicas dependen exclusivamente del dueño o gerente general, la desconexión se vuelve inevitable si estos líderes no están presentes en el proceso.
La agencia puede aportar ideas valiosas, generar contenido creativo y desarrollar campañas, pero si no cuenta con una guía clara desde la empresa, corre el riesgo de ir en una dirección distinta a los objetivos reales del negocio. No se trata de falta de capacidad, sino de falta de contexto. Sin un canal de comunicación directo y frecuente con los tomadores de decisiones, es difícil lograr coherencia entre lo que se comunica y lo que la empresa realmente quiere construir.
Columnas al director
El marketing debe ser una prioridad estratégica. Uno de los errores más comunes en empresas poco desarrolladas es considerar el marketing como un gasto y no como una inversión estratégica. Para muchos dueños, las operaciones diarias y la generación de ingresos inmediatos ocupan toda su atención, dejando la comunicación en un segundo plano. Esto es un problema porque, si bien el marketing no siempre produce ventas instantáneas, sí es clave para el posicionamiento, la reputación y la expansión futura del negocio.
El dueño o gerente debe asumir un rol activo en definir qué quiere comunicar la empresa y cómo quiere posicionarse en el mercado. Si no lo hace, deja la narrativa en manos de terceros que, por muy talentosos que sean, nunca tendrán la misma claridad ni compromiso con la visión de la empresa.
En lugar de delegar completamente el marketing, las empresas en formación deberían enfocarse en crear una cultura interna de comunicación y definir directrices claras antes de trabajar con una agencia. Esto implica que el líder del negocio participe activamente en la estrategia de marketing, aunque sea dedicando unas horas a la semana para alinear objetivos y mensajes.
Jonathan Munizaga
Si bien las agencias pueden ser un gran apoyo táctico, el verdadero crecimiento de una empresa en formación viene de su capacidad de comunicar una identidad fuerte y auténtica, y esto se logra cuando sus líderes están realmente involucrados en el proceso.
Ni una agencia externa ni una persona interna serán la solución si el marketing no es una prioridad para la empresa. Esta es una función estratégica que debe ser liderada desde la primera línea ejecutiva. Solo así la comunicación será coherente, poderosa y alineada con los objetivos de largo plazo del negocio.
